מה זה גל דוגמניות-ה-AI, ולמה זו מגמה ולא סיפור-חברה בודד
גל דוגמניות-ה-AI באופנה הוא התופעה שבה מותגי-אופנה גלובליים מחליפים, לפחות בחלק מחומרי-השיווק שלהם, צילום של דוגמנית אנושית אמיתית בתמונה שנוצרה כולה או בחלקה על-ידי כלי-AI יוצרני — לעיתים דוגמנית סינתטית שאינה מבוססת על אדם אמיתי כלל, ולעיתים "תאום דיגיטלי" של דוגמנית אמיתית וקיימת. מה שהופך את זה לגל, ולא לניסוי-שוק בודד, הוא שתוך פחות משנתיים ניסו שלושה מותגים גלובליים שונים לחלוטין — ליוויס, Mango ו-H&M — גרסאות שונות של אותו רעיון בדיוק, וכל אחד מהם ספג בתגובה את אותה ביקורת בדיוק: חשש שהטכנולוגיה תפגע בפרנסתן של דוגמניות אנושיות, במיוחד הפחות-מוכרות שבהן, שמתפרנסות בעיקר מצילומי-קטלוג ומסחר-אלקטרוני.
ליוויס ו-Lalaland.ai (מרץ 2023): הפיילוט שהתפוצץ
ליוויס הייתה הראשונה: במרץ 2023 הודיעה החברה שהיא משתפת-פעולה עם סטארט-אפ הולנדי בשם Lalaland.ai כדי ליצור דוגמניות-AI "כתוספת" לדוגמניות אנושיות, במטרה המוצהרת להגדיל את המספר ואת הגיוון של הדוגמניות המוצגות בקמפיינים שלה. התגובה הציבורית הייתה מהירה וחריפה: מבקרים כינו את המהלך "גיוון-מלאכותי" וטענו שהוא עושה בדיוק ההפך מהמטרה שהוצהרה — יוצר מראית-עין של גיוון בלי לשלם בפועל לדוגמניות אמיתיות ומגוונות. בעקבות גל-ביקורת ציבורי, פרסמה ליוויס ב-28 במרץ 2023 הבהרה רשמית: "איננו רואים בפיילוט הזה אמצעי לקידום גיוון או תחליף לפעולה האמיתית שיש לנקוט כדי לעמוד ביעדי הגיוון, השוויון וההכלה שלנו, ואסור היה להציג אותו ככזה" — הודאה מפורשת שהמהלך לא נועד, ולא אמור היה להיתפס, כתחליף לצילום אנושי אמיתי.
Mango וקמפיין "Sunset Dream" (יולי 2024): הקמפיין הראשון שכולו-AI
כשנה וארבעה חודשים אחר-כך, ביולי 2024, עשתה Mango צעד רחוק יותר: החברה הציגה, עבור קולקציית-הנוער המוגבלת שלה "Sunset Dream", קמפיין גלובלי (95 שווקים) שכל תמונות-הדוגמנים בו נוצרו כולן על-ידי AI, לא רק חלקן. תהליך-העבודה כלל צילום בגדים אמיתיים תחילה, ולאחר-מכן אימון מודל-AI יוצרני על אותן תמונות כדי לייצר תמונות של דוגמן-סינתטי לובש אותם בגדים בסביבות מגוונות — כולל סצנות שנראו כאילו צולמו במדינה של מרוקו, אף שהיו סינתטיות לחלוטין. צוות-האמנות הפנימי של Mango בחר, ערך ומיפה את התמונות הסופיות לפני הפרסום, כדי לשמור על דיוק ייצוג-הבגד עצמו — אתגר שהחברה הגדירה כמרכזי: לשמור על רמת-איכות עריכה זהה לצילום אמיתי, תוך ויתור מוחלט על צילום עם דוגמן אנושי.
H&M ו"תאומות דיגיטליות" (מרץ 2025): תשלום לדוגמניות על הדמות שלהן עצמן
כשמונה חודשים אחר-כך, במרץ 2025, נקטה H&M בגישה שלישית ושונה: השבדית הכריזה על שיתוף-פעולה עם ספקית-AI חיצונית בשם Uncut, ליצירת "תאומות דיגיטליות" (AI Twins) ל-30 דוגמניות אמיתיות וקיימות שכבר עובדות עם החברה — לא דוגמנים סינתטיים חדשים וגם לא תוספת אנונימית, אלא עותק דיגיטלי מבוסס-AI של כל דוגמנית ספציפית, שאותו תוכל הדוגמנית להשתמש בו בעתיד גם עם מותגים אחרים. H&M הצהירה שכל דוגמנית תמשיך להחזיק בזכויות על התאום הדיגיטלי שלה, ותקבל תשלום מוסכם בכל פעם שבה ייעשה בו שימוש בקמפיין — בדומה להפקת-צילום רגילה. פול פלמינג, מזכיר-כללי של איגוד-השחקנים הבריטי Equity, בירך על ההתחייבות לתשלום אך הזהיר שהיא חייבת "להיות מגובה באימוץ נרחב של הגנות-AI בהסכמי-איגוד ובחקיקה שמגנה על זכות-העובדים" — הגנות שלדבריו כמעט ואינן קיימות עדיין. סוכנת-דוגמניות שצוטטה בפרסום מקצועי-הענף הזהירה שדוגמניות פחות-מוכרות, שמתפרנסות בעיקר מעבודת-מסחר-אלקטרוני, עלולות לספוג את הפגיעה החדה ביותר.
אותה ביקורת בדיוק, שלוש פעמים: איום על פרנסה מול אותנטיות
מה שמבליט את שלושת המקרים כגל אחד, ולא כשלושה אירועים נפרדים, הוא שהביקורת שכל מותג ספג הייתה כמעט זהה: חשש מתועד שהטכנולוגיה תפחית את הצורך בהעסקת דוגמניות אנושיות, בעיקר בעבודת-הקטלוג והמסחר-האלקטרוני היומיומית שמעניקה לרוב הדוגמניות את פרנסתן העיקרית — לא בהכרח בצילומי-הדגל היוקרתיים. ליוויס ספגה את הביקורת החדה ביותר משום שהצגתה כ"קידום-גיוון" נראתה, בעיני מבקרים, כמנוגדת ישירות למטרה המוצהרת. Mango נמנעה, לפחות בשלב זה, מלטעון לגיוון, והציגה את המהלך כחדשנות-יצירתית גרידא. H&M ניסתה להקדים את הביקורת בכך שהציעה תשלום ובעלות-על-דמות לדוגמניות עצמן — אך גם שם הזהירו איגודי-עובדים שהעדר-הגנות-חוק רחבות משאיר את רוב הדוגמניות חשופות.
למה זו מגמה חוצה-מותגים, ולא סיפור של רשת-אופנה אחת
אי-אפשר להסביר את הגל הזה על-ידי הצבעה על רשת-אופנה בודדת: לכל אחת משלוש החברות היו שיקולים עסקיים, גישות טכניות ותגובות-ציבור שונות במקצת. מה שמצריך ערך נפרד הוא שתוך פחות משנתיים ניסו שלוש רשתות-אופנה גלובליות ונפרדות לחלוטין — מדינות-מוצא, שרשראות-אספקה ומעמד-שוק שונים — גרסאות שונות של אותו רעיון-יסוד, וכולן נתקלו באותו קיר-ביקורת בדיוק. הדפוס הזה — יותר משהוא מקרה בודד — הוא הסימן לכך שדוגמניות-AI הפכו לאפשרות-אמיתית שכל מותג-אופנה גדול שוקל כיום, לא רק לניסוי-שיווקי חד-פעמי של חברה אחת.