גל ההתנגדות לפרסומות-AI (AI Ad-Creative Backlash Wave)

מה זה הגל: אותה ביקורת, מותגים שונים

בין יוני 2024 לנובמבר 2025 התפתח דפוס ברור: מותג גלובלי גדול משיק פרסומת שנוצרה כולה, או ברובה, באמצעות AI-גנרטיבי — ונתקל כמעט-מיד באותה ביקורת בדיוק, שחוזרת על עצמה גם כשמדובר במותגים שונים לחלוטין ובתעשיות שונות: תחושה שהתוצר "חסר-נשמה" ופוגע דווקא באותנטיות שהמותג בנה שנים על גביה. קוקה-קולה, מותג-המשקאות המוכר בעולם, ו-Toys "R" Us, רשת-צעצועים ותיקה, הן שתי חברות שאין ביניהן שום קשר עסקי — ובכל זאת חטפו את אותה ביקורת בדיוק, בהפרש של כחמישה חודשים זו מזו.

קוקה-קולה, נובמבר 2024: שלושה סטודיו-AI, ביקורת אחת

ב-12 בנובמבר 2024 השיקה קוקה-קולה גרסה מחודשת של פרסומת-החג המסורתית שלה "Holidays Are Coming", שהופקה הפעם באמצעות שלושה סטודיו-AI נפרדים — Secret Level‏, Silverside AI‏ ו-Wild Card‏ — שהשתמשו יחד בארבעה מודלים גנרטיביים שונים ליצירת הסרטון. התגובה המקוונת הייתה ביקורתית ברובה: צופים תיארו את הסרטון כ"חסר-נשמה" ו"נטול כל יצירתיות אמיתית", וחלק מהביקורת התמקד בסתירה שבין הבחירה הזו לבין המסר ההיסטורי של המותג עצמו — "The Real Thing" (הדבר האמיתי) — לצד חששות נוספים על השפעת-AI על אמנים ואנשי-קריאייטיב שעבדו בעבר על אותו קמפיין-חג בדיוק.

Toys "R" Us, יוני 2024: ביקורת זהה, מותג אחר לגמרי

כחמישה חודשים לפני כן, ביוני 2024, הציגה רשת-הצעצועים הוותיקה Toys "R" Us בפסטיבל קאן סרט-מותג באורך כדקה שהופק כמעט כולו באמצעות Sora, כלי-הווידאו הגנרטיבי של OpenAI (עם תיקוני-אפקטים אנושיים) — הפעם הראשונה שמותג השתמש ב-Sora לסרט כזה. גם הוא ספג מיד תגובה מקוונת ביקורתית שכינתה אותו "חסר-נשמה", ואנשי-קריאייטיב הביעו חשש לפרנסתם — אותו דפוס שקוקה-קולה פגשה חודשים ספורים אחר-כך.

קוקה-קולה חוזרת, נובמבר 2025: אותה ביקורת, בפעם השנייה

מה שהופך את התופעה הזו למגמה מתועדת ולא לאירוע חד-פעמי הוא שקוקה-קולה עצמה חזרה על אותו מהלך: בנובמבר 2025 פרסמה גרסה נוספת של פרסומת-החג מבוססת-AI — ושוב ספגה ביקורת פומבית, שתוארה בכותרות כ"עוד AI-slop" שמפספס את רוח-החג. לפי סיקור של The Hollywood Reporter, בכירי-קוקה-קולה טענו מראש בפומבי שהניסיון הנוכחי "שונה" מקודמו מ-2024 — בלי שהסיקור הזמין פירט את מהות-השינוי הטכני הנטען — וטענה זו ממחישה בדיוק את הוויכוח המתמשך סביב הגל הזה: האם הביקורת מתמתנת עם הזמן ככל שהקהל מתרגל ואיכות-הכלים משתפרת, או שהיא ממשיכה לחזור על עצמה בכל פעם מחדש, כפי שמעידה חזרת-הביקורת עצמה.

מה מניע את הביקורת החוזרת: לא רק "זה נראה מלאכותי"

ניתוח של הביקורת החוזרת הזו מצביע על כמה שכבות שחוזרות בכל מקרה: ראשית, שאלת-האותנטיות — מותגים שבנו את הזהות שלהם על ערכים כמו "אמיתיות" נתפסים כסותרים את עצמם כשהם משתמשים בכלי שמייצר תוכן סינתטי לחלוטין. שנית, דאגה סביב פרנסתם של אנשי-קריאייטיב אנושיים — צלמים, אנימטורים, שחקנים — שבעבר היו חלק מהותי מהפקת קמפיין-חג בסדר-גודל כזה. שלישית, פשוט איכות-החזותית: חלק מהביקורת מתמקד בפגמים ויזואליים שעדיין ניכרים בסרטונים גנרטיביים, גם ב-2025. ורביעית, שאלת-הסחר-הכלכלי שמאחורי ההחלטה עצמה: סיקור-התופעה מציין במפורש שהוויכוח נוגע גם ליחס בין המהירות והחיסכון שמאפשר AI-גנרטיבי לבין הערך האמנותי-האמיתי שקמפיין-חג יוקרתי אמור לספק — שאלה שכל מותג ששוקל להשתמש ב-AI ביצירה שיווקית נדרש להכריע בה בעצמו.

למה זו מגמה חוצה-מותגים, לא כישלון-קמפיין בודד

הדפוס הזה עומד במבחן-הקטגוריה בדיוק כי הוא חוזר על עצמו אצל מותגים שונים-לגמרי (משקאות מול צעצועים) ואף אצל אותו מותג פעמיים בשנתיים עוקבות — סימן לכך שמדובר בתגובה-ציבורית עקבית לתופעה רחבה-יותר (פרסום-AI-גנרטיבי), לא בכישלון-ביצוע חד-פעמי של קמפיין אחד. שני המקרים, וההישנות אצל קוקה-קולה עצמה, הם התיעוד המדיד לכך שהגל הזה קיים ומתועד — לא ספקולציה על מה שעשוי לקרות. חשוב גם להבחין בין שני דפוסי-תגובה שונים בתוך אותו גל: קוקה-קולה בחרה, פעמיים, להמשיך ולהשתמש ב-AI חרף הביקורת החוזרת — החלטה שמעידה שההנהלה מעריכה שהחיסכון-בעלות ובזמן-הייצור שווה את הסיכון התדמיתי; בעוד Toys "R" Us, לפי NBC News, כינתה את הסרט "מוצלח" חרף הביקורת.