המונח ומקורו
ניל פאטל (Nilay Patel), עורך-הראשי של אתר הטכנולוגיה The Verge, טבע כינוי לנקודת-הזמן שבה גוגל מפסיקה לספק לאתרים כל תנועת-הקלקות שהיא: "Google Zero", ובעברית "גוגל אפס" — כך לפי ערך "Zero-click result" בוויקיפדיה. תוצאת-חיפוש-ללא-הקלקה מוגדרת שם כפתרון מוצלח של שאילתה, כשעמוד-תוצאות-החיפוש עצמו מספק למשתמש את המידע המבוקש בלי שיצטרך לפתוח עמוד-מקור נוסף. התופעה קדמה לבינה המלאכותית: כבר ב-2009 הציגה גוגל את ה-rich snippets — קטעי-מידע מובנים מתוך האתר עצמו, כמו ביקורות-מסעדות — וב-2012 את לוח-הידע (Knowledge Panel), המציג מידע ממפת-הידע של גוגל ישירות בתוצאות-החיפוש; שתי התכונות קדמו לכל מעורבות של מודל-שפה. ב-2024 שינתה גוגל את שם התכונה, בגרסתה מבוססת-הבינה-המלאכותית, ל"AI Overviews": תקצירים שכותב מודל-שפה ומוצגים בראש עמוד-התוצאות עצמו, מעל לרשימת התוצאות הרגילה. לפי אותו ערך ויקיפדיה, הירידה בתנועה מטרידה בעיקר מו״לים מקוונים: פחות מבקרים שמגיעים מחיפוש עלול לפגוע בהכנסה של אתרים שמתבססים על פרסום.
המחקר של Pew: איך נאספו הנתונים
מכון-המחקר Pew פרסם ב-22 ביולי 2025 ניתוח שמבוסס על מעקב-גלישה אמיתי ולא על סקר-דעות: 900 מבוגרים אמריקאים, חברים בפאנל KnowledgePanel Digital, התקינו יישומון שעוקב אחר התנהגות-הגלישה שלהם, ונתוני מרץ 2025 שלהם נותחו. מתוך 68,879 חיפושי-גוגל ייחודיים שבוצעו בפאנל, כ-18 אחוזים — 12,593 חיפושים — הפיקו תקציר-AI, ו-58 אחוזים מהנשאלים נתקלו בתקציר כזה לפחות פעם אחת באותו חודש. חשוב לזכור בכל מספר שיובא בהמשך: מדובר במדגם של 900 אמריקאים ובחודש-גלישה אחד בלבד, לא בממצא עולמי או מתמשך.
מה קורה בפועל כשתקציר מופיע
כשתקציר-AI הופיע בעמוד-התוצאות, המשתמשים לחצו על תוצאת-חיפוש רגילה ב-8 אחוזים מהביקורים בלבד; כשלא הופיע תקציר, שיעור-ההקלקה היה כמעט כפול — 15 אחוזים. הקלקה על קישור בתוך התקציר עצמו הייתה נדירה במיוחד: 1 אחוז בלבד מן הביקורים בעמודים שכללו תקציר. גם אורך-הביקור בעמוד-החיפוש עצמו השתנה: הגלישה הסתיימה שם, בלי לצאת ממנו כלל, ב-26 אחוזים מהביקורים עם תקציר, לעומת 16 אחוזים בביקורים בלי תקציר. Pew מצא גם שוויקיפדיה, יוטיוב ורדיט הם המקורות המצוטטים בתדירות הגבוהה ביותר, הן בתוך תקצירי-ה-AI והן בתוצאות-החיפוש הרגילות.
מה אומרים המו״לים על הנזק
תעשיית-התוכן מדווחת על ירידה חדה יותר מזו שמדד Pew. דוח "מגמות וחיזויים בעיתונות וטכנולוגיה 2026" של מכון רויטרס ללימודי עיתונות, המבוסס על נתוני Chartbeat, מצא שתנועת-החיפוש הגלובלית מגוגל למו״לי-חדשות ירדה בשליש בשנה שהסתיימה בנובמבר 2025; בארצות-הברית לבדה ירדו הפניות-החיפוש האורגניות ב-38 אחוזים משנה לשנה, והפניות מ-Google Discover ירדו ב-21 אחוזים. הדוח ציין שאתרים המתמחים בתוכן-שירות, כמו מזג-אוויר, לוחות-שידורים או הורוסקופים, נפגעו יותר מהאחרים, וקישר זאת להופעת תקצירי-ה-AI של גוגל בראש תוצאות-החיפוש החל מ-2024. הפער בין המספרים של Pew למספרים שמדווחים מו״לי-התוכן עצמם אינו בהכרח סתירה: Pew מדד גלישה בפועל של קבוצת-משתמשים מייצגת בחודש נתון, ואילו נתוני Chartbeat משווים תנועה של אתרים ספציפיים על-פני שנה שלמה — שתי שיטות-מדידה שונות לאותה תופעה, ולא בהכרח אותו מספר.
מי משלם ומי לא
התקציר שמייתר את ההקלקה נשען לעיתים על אותו תוכן שהערך עסקאות רישוי תוכן לאימון מתאר: מי שחתם על הסכם-רישוי עם חברת-AI מקבל תשלום וייחוס; מי שלא חתם עלול לספק את התוכן לתקציר בלי תמורה, ולאבד את התנועה שהייתה מגיעה לאתרו בעבר. חיפוש-ללא-הקלקה אינו נוגע בהפקת התוכן — הנושא של עיתונאות אוטומטית — אלא בהפצתו: הוא מנתק בין מי שכתב מידע לבין מי שמרוויח מהצגתו, גם כשהמידע עצמו נכון ומדויק.